SEO-migratie zonder verkeersverlies: het draaiboek

Een SEO-migratie gaat zelden mis door gebrek aan kennis. Iedereen weet dat er redirects moeten komen. Hij gaat mis door planning: SEO wordt pas twee weken voor livegang betrokken, niemand is eigenaar van de redirect mapping, de lancering valt op een vrijdagmiddag en er is geen plan voor als het tegenvalt.

Dit draaiboek gaat over het wanneer en wie. De inhoudelijke checklist, met redirect mapping en alles wat je vaak vergeet, staat in migratie zonder verkeersverlies: de complete checklist. Gebruik ze samen.

Het draaiboek in één overzicht

Moment	Fase	Kernvraag
8 weken voor livegang	Voorbereiding	Wat hebben we nu en wat is het waard?
6 weken voor	Ontwerp	Hoe ziet de nieuwe structuur eruit?
4 weken voor	Mapping	Waar gaat elke oude URL naartoe?
2 weken voor	Test	Werkt het op staging zoals bedoeld?
3 dagen voor	Go/no-go	Zijn we klaar, ja of nee?
Dag 0	Livegang	Staat alles live zoals getest?
Week 1 tot 4	Monitoring	Zien we iets wat afwijkt?
Maand 2 tot 3	Stabilisatie	Is het verkeer terug op niveau?

Acht weken is een richtlijn voor een middelgrote site. Een site met honderdduizenden URL’s of een domeinwissel heeft meer nodig. Een kleine site met dezelfde URL’s kan met minder toe. Korter dan vier weken voor een site met serieus organisch verkeer raad ik af.

Rollen: wie doet wat

Migraties lopen vast op onduidelijk eigenaarschap. Leg vooraf vast wie verantwoordelijk is:

• Projectleider. Bewaakt planning en neemt het go/no-go-besluit.
• SEO-eigenaar. Maakt de baseline, bewaakt de mapping en de QA, en monitort na livegang.
• Developer. Implementeert redirects, technische instellingen en het terugvalplan.
• Content-eigenaar. Controleert dat titels, teksten en metadata correct zijn overgezet.

Bij kleine teams zijn dit soms twee mensen. Prima, zolang iedere rol een naam heeft.

8 weken voor: voorbereiding

Dit is de fase die het vaakst wordt overgeslagen, en de belangrijkste.

1. Leg de baseline vast. Exporteer organisch verkeer per pagina, posities op je belangrijkste zoekopdrachten en conversies uit de afgelopen twaalf maanden. Zonder baseline kun je na livegang niet zien wat je bent kwijtgeraakt.
2. Crawl de huidige site volledig. Bewaar de crawl. Dit is je lijst met alle URL’s die een bestemming nodig hebben.
3. Verzamel URL’s uit andere bronnen. Search Console, analytics, je backlinkprofiel en je XML-sitemaps. Een crawl vindt alleen wat intern gelinkt is. Oude pagina’s met backlinks mis je anders.
4. Bepaal welke pagina’s waarde hebben. Verkeer, conversies, backlinks. Die pagina’s krijgen een één-op-één bestemming en extra controle.

6 weken voor: ontwerp

De nieuwe structuur ligt nu vast of is in de maak. Zit de SEO-eigenaar hier niet aan tafel, dan is dit het laatste moment.

• Controleer of belangrijke pagina’s in de nieuwe structuur een plek hebben.
• Houd URL’s gelijk waar het kan. Elke URL die niet verandert, is een redirect minder en een risico minder.
• Leg vast hoe templates omgaan met titles, meta descriptions, canonicals, structured data en hreflang.

4 weken voor: mapping

Nu wordt de redirect mapping gemaakt: een lijst waarin elke oude URL een bestemming krijgt. De SEO-eigenaar maakt hem, de developer controleert of hij technisch te implementeren is.

Plan voor de mapping meer tijd dan je denkt. Het één-op-één koppelen van honderden pagina’s is handwerk, en het is precies het werk dat bepaalt of je verkeer behoudt.

2 weken voor: testen op staging

De redirects staan op staging. Nu wordt alles getest:

1. Crawl de oude URL-lijst tegen staging. Elke URL moet in één stap naar een pagina met status 200. Geen ketens, geen 404’s.
2. Crawl de nieuwe site. Controleer titles, canonicals, interne links, structured data en indexeerbaarheid.
3. Vergelijk de content. Staan de belangrijkste teksten er nog? Bij platformwissels verdwijnt er vaak ongemerkt content.
4. Controleer de robots.txt van productie. Niet die van staging. Wat er gebeurt als de staging-versie meegaat, beschreef ik in robots.txt zonder ongelukken.

3 dagen voor: go/no-go

Een formeel moment waarop de projectleider besluit. Gebruik harde criteria:

• Alle URL’s met waarde hebben een geteste redirect
• Geen kritieke fouten uit de staging-crawl
• Robots.txt, sitemaps en canonicals van productie zijn klaar
• Het terugvalplan is getest
• Het team is de eerste twee dagen na livegang beschikbaar

Is één van deze punten niet groen, dan schuift de livegang. Een week uitstel kost minder dan maanden herstel.

Dag 0: livegang

Lanceer op een rustige dag in je week, vroeg op de dag, met het hele team bereikbaar. Nooit op vrijdag, nooit voor een feestdag, nooit midden in je drukste seizoen.

Direct na livegang:

1. Crawl de oude URL-lijst tegen productie en vergelijk met de staging-test.
2. Controleer robots.txt, sitemap en een steekproef van canonicals.
3. Dien de nieuwe sitemap in via Search Console. Bij een domeinwissel gebruik je ook de adreswijzigingstool.
4. Test de belangrijkste conversiepaden: formulieren, winkelwagen, checkout.

Het terugvalplan

Elk draaiboek heeft een plan B. Leg vooraf vast:

• Wat is een reden om terug te draaien? Bijvoorbeeld: de site is onbereikbaar, kritieke conversiepaden werken niet, of een grote groep redirects faalt en is niet binnen een paar uur te herstellen.
• Hoe draai je terug? Technisch uitgewerkt en getest, niet alleen “we zetten de oude site terug”.
• Wie besluit? Eén naam.

Een daling in posities in de eerste dagen is geen reden om terug te draaien. Dat is normaal. Technische fouten wel.

Week 1 tot 4: monitoring

Een dagelijkse routine voor de eerste weken:

• Search Console: indexeringsrapport, crawlfouten en het aantal geïndexeerde pagina’s van de oude en nieuwe URL’s.
• Server logs of crawlstatistieken: pikt Google de redirects op?
• Verkeer per pagina vergeleken met de baseline. Niet het totaal, want dat verbergt verschuivingen.
• 404’s die alsnog opduiken. Zet ze direct om in redirects.

Een tijdelijke dip in de eerste weken is gebruikelijk terwijl Google de nieuwe structuur verwerkt. Een dip die na een maand niet herstelt, vraagt om onderzoek.

Maand 2 tot 3: stabilisatie

Vergelijk het verkeer per pagina en per paginatype met de baseline. Pagina’s die structureel achterblijven, krijgen een analyse: klopt de redirect, is de content gelijkwaardig, is de interne linkstructuur verzwakt?

Laat redirects minimaal een jaar staan, liefst permanent. Ze kosten bijna niets en externe links blijven jarenlang naar oude URL’s wijzen.

Kort samengevat

Een migratie zonder verkeersverlies is geen kwestie van geluk, maar van op tijd beginnen, duidelijke eigenaars en harde go/no-go-criteria. Betrek SEO acht weken voor livegang, niet twee.

Staat er een migratie op de planning en wil je iemand die dit draaiboek naast je team uitvoert? Dat is precies het soort traject dat ik als interim SEO-specialist oppak, van baseline tot stabilisatie.